医疗健康服务产品设计的四个维度

随着医疗行业的竞争加剧，医疗健康服务产品的设计正在成为医疗机构经营的核心竞争力。十年前，我在《医院六系统管理--系统思维的突破》一书中首次提出，医院是一个复杂的大系统，由设施、科技、人才、产品、文化、管理六大子系统构成，各个子系统之间不是孤立存在的，而是通过系统逻辑相互连接、相互作用。其中"产品"子系统的提出，具有开创性意义，是首次在医疗行业将"服务"明确等同于"产品"，并强调医疗服务产品也需要像商业产品一样进行系统设计。

本文围绕医疗健康服务产品的系统设计，基于十年医院管理实践与理论发展，归纳出"市场需求导向"、"技术语言通俗化"、"盈利单元构建"、"市场传播策划"四个核心维度，并对每一维度进行详细论述，旨在为医疗机构提供可复制、可落地、可持续的产品设计逻辑与方法。

一、第一维度：从市场需求出发--明确客户需求，构建差异化定位

在所有产品设计中，客户需求是起点。医疗健康服务产品的设计，不能以医疗机构已有资源为出发点，而必须从"市场的真实需求"出发，找到客户真正愿意付费、愿意反复使用的健康场景。

1、需求挖掘：从痛点到刚需

客户的健康需求通常以痛点呈现，例如"频繁感冒"、"睡眠障碍"、"血糖波动"或"结节恐惧"等。这些健康痛点，往往无法在传统的疾病分类中被准确捕捉。医疗服务产品的设计者需要通过调研、访谈、大数据分析等方式深入洞察客户的健康行为与心理动机，将这些痛点提炼为医疗服务产品的切入点。

2、细分市场：找到可转化的人群群体

不是所有人都是你的目标客户。要在产品设计前就对人群进行细分，例如：女性结节患者、亚健康的高净值人群、有体检焦虑的中青年、希望提升免疫力的儿童家长等。找到这些有明确需求、支付能力强、愿意尝试新服务的人群，是成功的前提。

3、差异化定位：避免"同质化陷阱"

医院、诊所最常见的失败是"做什么别人都做"，而不思考"为什么别人做了，我还要做"。设计服务产品的第一步是形成差异化：在服务内容、服务流程、健康结果、服务体验上找到不同，并用清晰的语言表达出来。

二、第二维度：医疗技术的通俗化表达--让客户"看得懂、信得过、愿意买"

医疗行业具有极强的专业壁垒，客户往往"听不懂医生的话"、"看不懂检验报告"、"分不清风险等级"。这就需要医疗服务产品不仅是"技术正确"，还要"客户易懂"。

1、把专业语言转化为客户语言

例如，"肺部小结节的良恶性判断"可转化为"早期筛查，避免癌变"；"肠道微生态重建"可转化为"调理肠胃，改善免疫力"；"糖脂代谢异常"可表达为"控糖减脂，预防三高"。每一句话都应围绕"客户理解"来构建表达体系。

2、健康结果的可视化设计

客户买医疗服务的本质是"希望自己变得更健康"，而不是"接受一次医疗技术"。因此，产品必须设计出"客户看得见"的健康成果，如体重减轻多少斤、血糖稳定多少天、结节缩小多少毫米、焦虑评分下降几个等级等，并进行图文可视化呈现。

3、服务流程的体验化叙述

客户不关心"诊断-治疗-复诊"这样的专业流程，他们关心"我要做几次检查"、"总共几天能出结果"、"要不要打针吃药"、"有没有专家跟踪"。因此，在服务流程的表达上，要强化"清晰、简单、人性化"的体验设计。

三、第三维度：盈利单元的系统构建--形成可持续的营收闭环

医疗服务产品的本质，不仅是服务内容的组合，更是盈利逻辑的设计。尤其对于营利性医疗机构而言，设计产品时必须考虑"如何赚钱"、"持续性强不强"、"是否可以规模化复制"。

1、产品结构要"单元化"

单元化意味着产品中要包含"起始环节"、"转化环节"、"复购环节"，例如一个"女性结节管理"产品，可以设立初诊评估、治疗干预、随访管理、营养调理等，形成完整闭环。

2、服务路径要"流程化"

将整个产品路径流程化，使每一位医生、护士、咨询师都能标准化执行，避免因个体差异影响服务质量。例如，从客户首次咨询到体检预约、专家会诊、干预启动、定期回访，每一环节都要清晰、节点明确，并设定考核点。

3、收费模式要"合理化"

医疗产品不能仅靠一次性收费，要考虑多种盈利方式的叠加：服务打包费、项目检查费、慢病管理月费、会员订阅费、增值产品销售等。同时要遵守政策法规，做到"阳光合规"，避免超范围、诱导收费等问题。

四、第四维度：市场传播系统化设计--从"好产品"到"被看见"

医疗服务产品设计完成后，若不能有效传播，就是"好产品藏在抽屉里"。市场传播并不是单纯的宣传，而是服务产品设计中不可缺失的一部分。

1、产品表达要"图文并茂"

设计一张产品说明图、一个服务流程图、一组服务成果图，甚至一段短视频，可以极大提升客户理解度与传播效率。尤其是在社交媒体时代，图像与视频表达是主要的传播语言。

2、传播路径要"设计清晰"

传播不只是"发布"而是"路径"：设计从客户首次触达（如公众号、抖音、小红书）、到内容吸引（如故事案例、客户评价）、到行动转化（如扫码预约、拨打电话），再到复购推荐（如老客户转介绍、会员裂变）的一整套路径。

3、营销话术要"可复用"

无论是医生、咨询师、客服，还是推广渠道的代理人，都应该掌握统一、有效的沟通话术。这些话术要既符合医学伦理，又具备感染力，比如："我们不是卖检查，是帮您解决焦虑"；"不是让您多花钱，是让您少走弯路"。

写在最后：系统思维，引领医疗服务产品创新

医疗健康服务产品的设计，不是将检查项目简单组合，也不是一时灵感式的商业包装，而是一个基于系统思维、以客户需求为核心、以专业技术为支撑、以盈利逻辑为导向、以传播设计为手段的系统工程。

回顾十年前，我首次提出"医院六系统"理论，将医院管理推入系统思维的维度。在医院管理咨询过程中，我们帮助提升医院设施、科技、人才、产品、文化、管理六个系统，无论是整个医院还是科室，都取得了明显的修改，获得更好的社会效益与经济效益。

今天，社会环境发生了颠覆性变革，我们进一步提出医疗健康服务产品设计的四个核心维度，为未来医疗机构的经营模式提供结构化的路径。

未来，医疗行业将越来越重视"服务产品化"的能力，而拥有强产品能力的医疗机构，也将真正具备"可持续经营"的能力。医疗，不仅要治病救人，也要用系统性设计创造真正可持续的价值。