触网14年 从“战地守护神”到品牌大医生

“1986年我从第二军医大学毕业后，被派往越南战争前线，在一个距离越南阵地只有47米的战争据点里，我抢救过30多名战士，因此被战士们称为战地守护神，我想‘战地守护神’就是我的第一个品牌……”

4月21日，在第二届中国医生集团大会上，上海长征医院眼科主任魏锐利教授分享了14年来，坚持打造“患者加同行”双重品牌的经验。

明确品牌定位  收获精准患者

品牌是品质优良的象征，也是差异化的表现，无论是一个产品，还是作为一名医生，都要具备精准的定位，要有差异化，有不同于别人的特色。

以我的专科来说，上海眼科领域有几支老牌劲旅：第一人民医院的视网膜脱离手术、五官科医院的玻璃体手术，以及第九人民医院耳熟能详的整形手术等，都是享誉全国的特色品牌，是吸引患者的金字招牌。

如何在这样的环境下，成为一名“突围者”，冲破其他医院的包围，打造自己的品牌，打造科室的特色，是我们必须要做出的选择。将眼眶病种作为个人和科室的“主攻方向”，也是我们深思熟虑后的结果。

眼眶疾病是眼科领域的难治病、少见病。眼眶附近解剖结构及毗邻关系复杂，诊断高度依赖于影像学资料。所以，眼眶病的诊治需要扎实的学科基础与多年经验积累。这使得不少医生望而生畏，知难而退。

因此从1989年开始，我个人及科室的定位就是打造眼眶肿瘤为专业特色，力争在眼眶病方面成为全国的知名科室。

在打造品牌的过程中，我们主要从以下几个方面做起：首先是做好品质，这是体现医术水平的重要一方面；其次是获得同行认可；另外则是打破传统门诊的路径，让患者更加便于认识并找到我们，从而让小病种不再少见。

自从2002年我们注册科室网站后，多年来我借助过很多网络工具针对眼眶病、眼眶肿瘤的患者进行科普，包括专业的医学网站、医患的交流平台、微信、微博等，做这些工作的目的是让目标患者发现我们。目前我在网上发表了250多篇科普文章，很多文章都有上万的点击量。

经过14年的“触网”经营，我们收获了网络带来的成果。目前门诊质量大大提高，门诊中基本95%以上都是眼眶病患者，年门诊量达到30%的增长。在这过程中，我们获得患者的粘度与信任，提高了科室的社会美誉度。除此之外，我们还打造出了学术品牌，包括多项学术研究成果。 

牵手基层医生  强化同行品牌

随着国家明确鼓励多点执业，以及互联网+分级诊疗制度的推进，现在医生“活”了，可以做更多事情，如何提高社会美誉度，特别是行业的认可，建立自己的人脉圈，也需要我们思考。

在这过程中，杏树林的“病历夹”给我带来了帮助，因为眼眶病的发病率很低，我们收集每一份病历都很重要，我们科室整理眼眶病病历资料，坚持4年有余，甚至还积累了十几年的眼眶病人手术前后对照照片。利用“病历夹”这种移动工具，让采集、整理专业病例信息，愈加快捷、有效。

建立电子病历后，我们可以对每一位治疗过的病人进行无缝对接，复诊中可以直接把病人的资料调出来，科室内也可以基于电子病历进行会诊讨论。

更为重要的是，通过电子病历，我可以很方便地把病历信息分享给其他人，请教、讨论和学习病例，在保护患者隐私的前提下，提升诊疗效果，指导年轻医生和基层医生。

目前我在“杏树林眼眶病云学院”开展线上教育工作，我们的云学院刚刚建立起几个月，就已经有2000多名眼科医生加入，截止到目前，听课的医生已达到1300多人。

基层医生鲜有外出学习的机会，但通过互联网，他们能直接和专家对话，学习到常见眼眶病的诊断和治疗，特别是结合实际的病例进行讨论，平时积累的问题能得到有效答复。即时性非常强，打破了地域和经济限制。

与此同时，云学院建立起的沟通桥梁也为我们以后双向转诊病人做好铺垫。基层医院聚集大量病源，基层医生和患者关系更近，通过云学院小圈子的交流，我们首先建立起信任关系，为今后的转诊打下基础。

医术支撑品牌  巩固互联网优势

我们常说“中医认人，西医认门”，打造品牌要重视专业水平的提升、做好医学专家，以高品质的医术支撑专业品牌。

另外，在建立技术门槛之后，还必须在一手抓医疗技术的同时，一手抓宣传，做好品牌管理，关注二次口碑的放大效应，巩固互联网优势，发展专业诊治特色，要让更多人都记住长征医院眼科的特色是眼眶病。

医生要学会借力互联网，首先不要依赖于它；其次“工欲善其事必先利其器”，借助互联网要选择合适的工具；另外要通过互联网的方式打破患者认医生的途径，特别是对基层医生和年轻医生而言。

最后我想分享成为“品牌医生”的四大秘诀——第一、以病种为目标，甚至以症状为目标，这是品牌创建的“捷径”；第二任何成功的品牌都依托于优质的服务；第三，品牌的塑造离不开对品质不懈的追求；第四，在收获了一定品牌和成绩后，还要坚持不断创新。

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