东阿阿胶，开始转型

▍来源：赛柏蓝

▍推进新战略，转型新营销

东阿阿胶从去年开始反思此前实行的战略，经过一年多的论证和研讨，东阿阿胶做出了新的战略选择，东阿阿胶总裁秦玉峰对赛柏蓝表示。

其实，从东阿阿胶的半年报也能看出其明显的转型意图。

在2019年半年报中，东阿阿胶指出，2019年是其重塑年，今年上半年，宏观环境变化、行业竞争加剧，东阿阿胶积极调整营销策略，优化渠道结构，开拓新渠道新市场，推进国际市场布局，主动降库存，控制发货，拉动终端纯销，夯实终端基础。

另外，东阿阿胶还在持续推进新产品开发、行业标准建立、药理药效研究、驴产业研究等。

东阿阿胶选择战略转型，业绩重塑的背后是对于外部环境的重新认知与判断——在2019年半年报中，东阿阿胶指出了其可能面临的风险——驴皮原料紧缺，宏观经济下行，市场对阿胶价值回归预期降低；市场竞争愈发激烈，过度竞争制约行业发展；市场尚需规范，假冒伪劣产品依然存在等。

价值回归是东阿阿胶推行多年的发展战略——在文化营销和价值回归工程的框架下，阿胶持续转向高端滋补客群，谋求在更高层次上实现高质量发展。

东阿阿胶主张价值回归也是基于对宏观形势的预判——东阿阿胶判断，其所处的医药保健行业是典型的弱周期行业，随着居民收入水平增加、人口结构变化、政府政策支持以及人们医疗保健意识的增强，医疗保健行业的需求将不断增长。

在价值回归的主张之下，东阿阿胶曾因为原材料紧缺、研发投入加大等原因多次提价，引发行业关注。

▍老品牌，新渠道、多品类

在新的战略主张下，老品牌如何焕发出新的活力？

“创新是最好的传承”。秦玉峰对赛柏蓝表示，希望新的战略更符合市场，主要包含：阿胶即食化，对接新消费；转型新营销，拓展新客群；打造多品类，代表新滋补等。

东阿阿胶将从以经销商等客户为中心转变为以消费者为中心，转向消费需求端，与阿里健康这一新零售代表合作，用新营销模式，让消费者获得更便捷更高效的商品和服务，紧贴时代脉搏，使得产品更加符合消费需求——秦玉峰说。

他还透露，东阿阿胶的电商公司已经从北京布局到了杭州，与阿里的杭州总部不过十分钟路程，就是为了利用阿里这个大的销售平台，与其及时对接。

阿里健康执行董事、医药事业部负责人汪强对赛柏蓝表示，随着东阿阿胶的全产业线延伸，需要触达更有效的人群，阿里健康的全渠道全链路方案，可以解决滋补品牌商在电视、纸媒、线下零售药店等传统营销通路覆盖不足、对消费需求了解不够的痛点。

据介绍，目前天猫医药平台年度活跃消费者已超1.6亿，半年新增3000万。其中95后成交增速远高于行业平均水平，健康消费者年轻化趋势明显，而即食化轻滋补养生需求尤为旺盛。

“比如，年轻人聚焦脱发、失眠等问题，有助于养发、安神的即食类产品，养生丸、酸枣糕销售增长就很快。”汪强说，“我们也在发挥健康平台优势，对接品牌方与消费者，满足东阿阿胶的即食化战略发展需要”。

在今年半年报中，东阿阿胶也表示将线上顾客开创作为主要营销策略，实施多品牌组合，借助“阿胶+”产品拓展中低端市场；主推“阿胶+”方向，对接便利化、即食化的新一代滋补消费；聚焦“千禧一代”(80、90、00后)，系统化重构品牌战略，开展科研创新、营销创新、产品创新等多项战略举措。

其实，早在今年双11，东阿阿胶就见证了阿里健康这一新零售平台的能力——在今年的双11，东阿阿胶的阿胶块在“阿里健康O2O送药平台TOP10”榜单上，销量位居首位。

根据公开报道，在双11期间，阿里健康联动全国100多个城市的3000家O2O新零售药店，开展优惠活动。

对于新零售的全渠道合作，双方也在碰撞中摸索创新。

汪强透露，如今消费者对“鲜”的认知越来越高，即食燕窝的需求就已升级到鲜炖燕窝。因此，顺应这一趋势，阿里健康联合东阿阿胶在杭州、济南、合肥等城市O2O门店上线“阿胶工坊”，用户可以在线预约定制，享受鲜制即食阿胶送货上门服务。

据秦玉峰透露，12月22日，在天猫东阿阿胶超级品牌日、第十三届冬至阿胶滋补节期间，东阿阿胶会首发直供阿里健康的新产品，此外，还会联合多方共同发布“中国中药协会阿胶质量规范团体标准”。

“对于行业上游厂商而言，阿里健康提供了线上线下全面承载品牌诉求的服务体系。通过阿里健康大药房、天猫平台旗舰店、O2O新零售，以及品牌成长中心的消费者洞察助力，品牌商获得了全链路、全渠道服务，传统OTC品牌将焕然一新”。汪强表示。

▍如何打开线上、年轻人市场

曾经有统计显示，随着年龄的增长，中国人对于中医中药的认可度会自然提升，中医中药一般也更受年长消费群体的簇拥。

东阿阿胶为什么从主打高端滋补客群转向将年轻的千禧一代定位为新的客群？

秦玉峰回应称，通过对消费者的洞察和分析，年轻人的消费时间更久，也是未来的消费主力，相比于以往的直接上升到高端消费，东阿阿胶认为可以先培养年轻人的消费偏好，在有滋补需求时，便会自然想到东阿阿胶。

双11后，江苏卫视一则关于《养生年轻化！电商平台上6成阿胶遭90后扫货，市民：平时注重养生》也恰恰印证了这一点。

由于对消费群体进行了新的划分，东阿阿胶的产品也开始分层，秦玉峰表示，围绕千禧一代，东阿阿胶推出了一系列新产品，如阿胶石榴汁、阿胶红豆羹等，在即将开始的天猫东阿阿胶超级品牌日、第十三届冬至阿胶滋补节上，东阿阿胶的系列新品将在阿里健康发布。

向更讲求理性和科学的年轻群体推广阿胶，东阿阿胶不怕碰壁吗？

秦玉峰说，除了文化营销外，东阿阿胶一直在开展医学理论、循证医学的研究。

面对将阿胶等同于水煮驴皮的看法，秦玉峰表示，诸如水煮驴皮等说法，十分滑稽，是对于中医中药的认知缺乏。

针对围绕阿胶的争议，秦玉峰表示，人对于事物的认识有一个规律，据他研究，阿胶的传承有两条线，一条是学术路线，主要是靠中医大夫，另外还有一条脉络是亲子关系。

阿胶的传承已经有近3000年，在漫长的发展历史中，阿胶作为药物使用也有2000多年，阿胶是药准字的产品，在现代中医和西医当中都获得了权威的认可。

东阿阿胶一直致力于阿胶的药理药效研究，以期通过“量化”方式，给阿胶一个科学的解。上海中医药大学研究表明，驴皮通过东阿阿胶国家非物质文化遗产所传承的工艺炼制，在道地炮制生产过程中水解生成蛋白、活性多肽，同时在驴皮胶原活性多肽上有1487个位点发生了糖基化，也就是生成了很多新的糖肽类成分。这个研究在国际上首次揭示了阿胶在加工过程中发生了物质组的质变，发现一些非天然的糖肽是阿胶的保健物质基础。

在半年报中，东阿阿胶也表示其在推动实施产品二次开发，正在开展阿胶防雾霾抗肺损伤、治疗卵巢功能不全临床研究、治疗孕期地中海贫血临床试验，阿胶美容养颜申请日本专利；复方阿胶浆治疗登革热、促进身体机能恢复等临床验证、抗疲劳能力跟踪研究效果显著，目前还启动了复方阿胶浆百万例整合医学研究项目。

“一方是传承近3000年历史、极力探索华丽转型的中华传统滋补文化；一方是最懂当今主流消费群体需求、在营销手段上不断迭代的中国最大电商平台——双方在变则通这一理念下相互认可，相互肯定，我们的合作成果将会不断为传统滋补行业树立标杆。”秦玉峰表示，东阿阿胶希望通过与阿里健康的进一步合作，为年轻的消费者提供方便食用和购买的产品，并持续推进针对阿胶功效的研究与科普工作。

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