70年历史来看，中国医美行业将迎来“倒逼式改革”

一个行业，要等到“忽悠、花招、砸钱、补贴、价格战”等方式的边际效应足够低甚至为负时，才会迎来“品质、诚信、规范、正规科普、品牌建设”的爆发。医美行业将迎来“倒逼式改革”。

本文来源：诊锁界

作者/口述：龚伟

700家企业专访，5万字中国美业报告的美业观察广受业界好评，其主编龚伟在中国诊所城市年会成都站上从中国医美的70年历史切入，剖析中国成都医美发展现状，提出医美行业“倒逼式改革”的理念。

01.回望医美行业，了解当下新趋势

早在民国时期，就出现做整形手术的医生，医生甚至通过报纸推广整形手术，这在今天是违反广告法的。建国初期，百废待兴，医美行业也在缓慢发展，公立医院建立烧伤整形科和皮肤性病科，有了最早的医美从业者，这个时期内诞生了中国最权威的公立整形——北京八大处和上海九院。

1999年前后，医美行业开始市场化，商业化。医美市场上出现越来越多独立团队打造自己的品牌，建立独立机构。其中最具代表性的机构是北京的伊美尔和四川华美整形美容医院，现四川华美紫馨医学美容医院的前身。

2000年到2009年期间，医美行业供不应求，基本处于稳赚阶段。医美行业开始尝试营销，本着“外来的和尚好念经”直觉，全中国的医美机构都在主打“韩国整形”。再加上正经历着韩国文化强势输出，韩剧、韩国明星、韩国综艺，把“韩国整形”深深植入了中国消费者认知里。直到今天，中国消费者仍然普遍觉得韩国整形很厉害。

但实际如何，值得商榷。在那个时期，医美机构原本也是医生与消费者沟通，但生意太好了，医生早上8点进手术室晚上8点出来，根本没有时间接门诊，于是医美机构创造了咨询师岗位，即出现了销售人员。

2010年至2015年期间，随着微博的兴起，关于整形美容的话题变得越来越开放，大家的接受度越来越高。同时，肉毒素、玻尿酸、激光美容等产品和设备进入中国，催生了后来被称作“轻医美”的商业模式。

在此之前，开一家医美机构需要设置整形外科、美容皮肤科、美容牙科，投资巨大，但这时起只有一个300平方米的美容皮肤科就能单独开小诊所。创业成本大大降低，医美机构遍地开花。

2016年开始，以新氧为代表的网站和APP兴起，医美行业顺势进入电商时代。互联网的出现，弥补了消费者与医美专业的信息鸿沟，消费者更加成熟。直播的崛起使得“网红脸”大行其道，成就了医美行业迄今为止最大IP。

2018年，成都宣布打造“医美之都”的产业政策，成都八大处医疗美容医院正式成立。2019年，家用医美崛起（2018年家用美容仪在淘宝总规模达36亿人民币，今年预计能破100亿人民币），同时，医美行业尤其是机构缺纷纷陷入困局。

从消费者角度看，医美行业消费者消费水平与经济水平高度正相关。这20年来，我国经济水平稳步增长，城市消费水平相对较高，虽然2018年所有城市居民一年消费金额不到三万五千人民币，但上海居民消费金额已达七万人民币，相当于欧洲最发达城市的消费水平。

消费水平越高，人们对医美行业的需求就越大，美容、塑形、美牙已相当普遍，第二代皮肤管理、家庭医美、口服美容、私密保养等成为医美行业新趋势。

医美机构与其他医疗机构一致，分为医疗美容门诊部、医疗美容诊所、医疗美容医院、综合医院医美科室。以成都为例，截至2018年底成都共有407家医美机构，其中民营医美机构占94%。这一方面意味着医美行业走在市场化的前列，另一方面意味着公立医院还有后发制人的可能。

目前，成都有医院资质的医疗机构有21家，以医院、诊所和门诊部居多，像四川华美紫馨医学美容医院、米兰柏羽医学美容医院、成都八大处等。而市面上的生活美容机构并没有医疗资质，只有工商牌照，他们如果开展医美业务就是违法违规。

02.医美行业传统经营模式投产比每况愈下

医美行业困局与诊所困境类似：首先，医美在医疗产业链里的地位在持续下降。其次传统经营范式难以为续（税、获客、人才、品牌等）。医美行业的技术源头属于医疗行业，例如玻尿酸最早应用在眼科，骨科，后来人们发现它有填充，除皱的功效，便应用在医美行业；生活美容机构也渐渐引入玻尿酸导入；美妆行业紧随其后，出现玻尿酸精华，玻尿酸面膜。

真正有技术含量的东西掌握在顶层，越往下技术越变形，有些号称的玻尿酸精华里，可能只有万分之一的玻尿酸。

本质上，医美行业上游供应水平决定了医美机构和消费者的需求。医美机构对上游厂家没有议价权，好产品，好设备越来越贵。例如，华熙生物科技股份有限公司以研制玻尿酸原材料为主，2018年营收净利润12.63亿人民币，税后净利润4.24亿人民币。

对比而言，好的医美机构一年大约有10%的利润。医美机构面对流量方，也没有议价权。因为医美机构本身不产生流量，有求于新氧、美团、大众点评等平台，推广花销越来越大。

医美行业擅长的传统经营逻辑是：医美机构先推出很低价的项目，用足量的广告推广开来，吸引尽可能多的客户，再针对客户推出精心包装的大项目，希望其中少部分人消费大项目以此赚钱。在流量红利、经济繁荣、监管松弛时期，这个做法是对的。而从去年开始，流量红利开始收尾，经济调整，监管明显加强。

2018年，国内银行存款超过50万的家庭不到600户，这近600户就是医美行业高质量客户，而医美机构大概有16000家，平均下来，医美机构的高质量客户普遍很少。各种原因综合起来，导致医美行业传统经营模式投产比越来越低。

03.医美行业迎来“倒逼式改革”

一个行业，要等到“忽悠、花招、砸钱、补贴、价格战”等方式的边际效应足够低甚至为负时，才会迎来“品质、诚信、规范、正规科普、品牌建设”的爆发，因此，医美行业已经迎来“倒逼式改革”。

一方面，医美机构的发展需要具备综合能力。医美机构应提升技术水平，充分利用供应决定需求的特征。如果医美机构不能自己研发，至少要对上游技术变迁敏感，第一时间掌握技术红利。

进而做品牌，摆脱价格战的长期而有价值的事。医美机构做品牌不是让自家广告遍布街道，而是让人们眼前没有广告时提到医美行业就能想到这家品牌。成都医美行业品牌竞争还有很大的空间，完全有机会趁胜追击。

另一方面，医美机构要建立自己的人才体系。医美行业有很多高薪低能的人，美业观察主编龚伟建议，如果现在医美机构还要招人，不建议招有很长医美经验的人，如果没有一定识别能力，绝大多数受聘者都是高薪低能，机构亏损都是其次，这些受聘者很可能将医美机构带向淘汰的路线，消耗机构的时间成本。

规范、专业、用心是各行各业生存发展的必然要求，更是医美行业的新起点。在这样的良性竞争中，医美机构重新出发，急流勇进，闯出更科学，更人性化的运作模式，在不久的将来，不仅构建了更好的医美环境，更是为我国基层医疗事业发展提供有价值的范式。

//来源：诊锁界 作者/口述：龚伟

//编辑：玉衡

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