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网易游戏，饮下IP之鸩

2021
06/01
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新熵
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也许是网易在多个领域的出师不利，让担当营收砥柱的在线游戏，不得不夹带一丝保守色彩。但在游戏行业有可能掀起新一轮变革的风云突变之际，网易游戏饮下的这杯IP之鸩，能够再次获得幸运女神的眷顾，还是拱手让位给新的霸主，市场会用时间证明一切。


©新熵原创

作者 | 伊页  编辑 | 潮声


国内游戏行业的江湖格局，“一超多强”还是“双雄争霸”的争论由来已久。引发唇枪舌剑的，自然是公认业界老二的网易游戏，忽高忽低，似乎具有周期性的市场表现，让人难下断言。
 
5月18日的美股盘前，网易发布2021年第一季度的财报。占比七成左右的在线游戏业务，一扫去年年底的颓势，收入同比增长11%达150亿元，远超行业平均的6%水平，再次把外界目光从行业第一腾讯，吸引到自己身上。
 
仅间隔一天的“520”，网易游戏一年一度的产品发布会上，短短两个小时，超过60款新旧游戏IP轮番登台亮相，其中还未上线的新品数量，也将近30个之多。
 
然而对比前不久刚刚落下帷幕的2021腾讯游戏年度发布会，42款全新产品的IP规模，网易游戏仍显稍逊一筹。但符合市场预期的是，腾讯游戏所公布的新品之中，自研比例仅占三成，而同样的数据到了网易游戏这边，几乎高达九成。
 
深厚的自主研发功底，既是网易游戏傲人的底蕴，也是面对腾讯以社交平台为核心的发行运营能力，无可奈何的选择。
 
可随着游戏行业整体发展水平的进步，技术人才的普及，以及次世代行业革命的若隐若现，网易游戏只能艰难地啃着老本，才能维持着头部大厂的身段。
 
前有腾讯游戏，成熟完善的社交渠道发行体系，形成黑洞般的虹吸效应。具有研发能力的海外游戏大厂，产品进军国内市场时通常都会选择腾讯一劳永逸。
 
身后是米哈游、莉莉丝一众新势力小将，个个擅长把握亚文化圈子用户心理，自研产品设计、运营策略处处击中市场痛点。
 
网易游戏选择IP全面竞争之路，内生因素是对过往成功经验的路径依赖，外部压力则是必须尽快全面撒网，捞出《阴阳师》之后，下一款能够支撑其行业地位的爆款IP出来。
 
可饮下这杯IP之鸩，网易游戏就无疑被拖入了一场没有回头路的“军备竞赛”。
 

成于IP，困于IP  


网易从电子邮箱声名，作为四大门户网站之一鹊起，却在全球互联网泡沫破裂的大背景下“流血”上市。拯救丁磊于危难之间的就是IP游戏。
 
2000年的网易，IPO首日破发，股价最低时跌至0.48美元。媒体质疑、投资者诉讼，就像漏屋的连夜雨一样，笼罩在丁磊四周。眼看曾经模仿的对象，雅虎等大厂都自身难保，网易转而学习刚刚收获市场成功的EA，打算进军游戏领域。
 
 
第一桶金来自《石器时代》的服务器联运，尝到甜头的丁磊，却在寻求海外游戏代理时，在EA、索尼的门前连续碰壁。回到国内，他以破釜沉舟的勇气，30万美元收购了一个苟延残喘，名叫广州天夏科技的自主研发团队，这就是后来网易游戏旗下《天下》系列IP诞生的摇篮。
 
双方团队通力合作之下，决定以《西游记》为题材进行一款全新图形网络游戏的开发和运营。《大话西游》《梦幻西游》等一系列国产网游史上的神话，就此拉开序幕。
 
2004年第一季度，网易在线游戏业务收入占比首次超过50%，达到当季总收入的53.5%。时至今日，与其说网易是一家互联网综合平台巨头，但考虑到电商、音乐的卖身、拆分，在线教育和其他业务的暂时式微，游戏龙头的标签还是更贴切一些。
 
然而移动浪潮的到来，把BAT中的首位，都甩在了身后。网易游戏自研的西游IP系列，和代理的暴雪端游精品，不可避免地被各家百花齐放的移动手游抢去风头，业绩增长陷入低谷。
 
让丁磊再次看到希望的是，2015年的《梦幻西游》手游化。经典端游IP的移动端复刻，在移动手游市场产品质量鱼龙混杂的初期，呈现出惊人的吸金能力。
 
情怀IP的力挽狂澜，终于等到了第二年3D和风手游《阴阳师》的横空出世。上线首月便凭借着精良的作画与音乐，挤进了苹果APP STORE畅销排行榜的前五名，更连续多天霸占下载榜榜首的位置。
 
彼时的业内，无不赞叹网易游戏的运气，毕竟一款小制作的二次元游戏，能够引发全民的抽卡热潮，甚至连其产品制作人金韬也坦言，远远超过他们的预期。
 
受益于《阴阳师》艳惊四座的市场表现，网易2016年第四季度的财报显示，在线游戏业务收入实现62.8%的增长，“赶超腾讯”再次成为媒体版面一时之间的常见字眼。
 
回到现在，虽然网易游戏成功转型手游，与腾讯合力瓜分行业70%以上的市场。但MOBA、吃鸡等热门游戏赛道的失利，让网易不得不再次陷入“IP饥渴症”之中。
 
此次“520”发布会上，网易游戏亮相近30款尚未在国内市场上线的新品，其中包含不少过去鲜少涉足的题材和品类。比如主打赛博朋克风的单机剧情推理、2v4潜入对抗等等。
 
而对于过往IP的二次开发利用，手握庞大的自研团队，网易游戏索性采取饱和式覆盖策略。《大话西游》《梦幻西游》两个经典端游IP，均有不同玩法模式的“炒冷饭”手游版本出现。
 
而单单一个《阴阳师》系列，除了为人熟知的《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》《阴阳师：妖怪屋》等作品外，还公布了全新的RPG冒险《代号·世界》、休闲推理游戏《阴阳师：妖怪小班》、偶像养成游戏《代号：Onmyoji idol project》等新款。
 
早在2018年就结束巅峰期的老功臣，还在不遗余力地发挥着余晖。
 
值得市场期待，以及被网易当作重磅内容隆重推出的，当属发布会第一个环节的知名IP合作研发产品。《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》《工作细胞》等，清一色的影视IP足以印证上文所说，只有不具备自研能力的IP方，才会更倾向于选择网易游戏作为合作对象。
 
其他代理的大厂产品，诸如暴雪的暗黑破坏神IP，任天堂的宝可梦IP，要么是携手多年的合作伙伴，要么是非主流衍生作品，保底预期尚可肯定，引爆市场期待则不敢保证。
 
全面出击的IP大战，网易既出于主观业绩压力考量，又受制于客观市场竞争环境，押宝策略都稍显保守。单纯从数量规模上比较，占不住跟腾讯对垒的上风；从多点开花分散资源来看，明显比不过小厂对待垂类用户的诚意。网易游戏注定要打一场听天由命的IP之战。
 

IP成功不只靠研发  


国内的游戏行业，没有像国外市场一样，经历过主机时代。PC端单机品类，又在早年间疯狂的盗版市场挤压下，几近夭折。待到玩家用户、渠道平台、研发厂商三方角色形成稳定的市场循环，已然是互联网普及初期的在线网络游戏时代。
 
伴随着资本、企业对于市场、用户的拔苗助长，行业内的财富密码，每隔几年就要换一个说法。从起步阶段的代理为王到现如今的自研发家，从渠道制霸的流量天下到目前的产品说话。这些阶段性规律变迁的根源，来自市场竞争的白热化和用户需求的转向。
 
在国内厂商不具备自主研发能力的蛮荒时代，代理海外公司的游戏产品，进行本地汉化和国内服务器运营，成为盛大、九城这批老一代游戏巨头的发家秘诀。
 
即使是现如今的腾讯、网易，韩国厂商的《穿越火线》《地下城与勇士》，暴雪出品的必属精品，仍占据整体游戏业务的半壁江山。
 
但随着本土人才从学习、代工到反超、输出，前不久日本二次元圣地秋叶原的户外广告牌，全部被国产手游占据，就足以证明国内游戏行业不输于世界的自研实力。
 
昔日研发实力的羸弱，变相造成市场上优秀产品的稀缺。巨大的空白需求得不到满足，就给了大批中小厂商粗制滥造、甚至换皮抄袭的空间。
 
网吧、社交平台、移动手机的三次兴起，分别一手促成端游、页游、手游三个流量红利浪潮的降临。史玉柱的巨人网络，曾要求《征途》推广做到全国网吧覆盖；唐彬森的《开心农场》，在人人网上席卷全国后，又在海外的Facebook上风靡；华为领衔的“硬核联盟”，一度把持国内手游安卓手机渠道联运的五成收入。
 
这些历史的缩影，如今正在被新生代以《原神》为代表的爆款神作，搭配信息流平台的精准买量模式，一一推翻。
 
市场竞争驱使游戏厂商，不得不把战场摆在更容易建立壁垒的产品维度；用户成长，对于游戏产品质量的分辨和口味选择，更加具备理性和多元化。
 
一款IP游戏作品的市场成功，既离不开自主研发实力的强劲，更少不了上游IP源泉的储备，以及下游用户市场的运营。
 
孤木难以成林，空有爆款流量IP，游戏作品的火爆也只能昙花一现。2014年由游族公司CEO林奇提出的“影游联动”概念，如今再被提起只能令人无奈一笑。
 
 
视频平台爱奇艺于2015年，借力《花千骨》电视剧的热映，以“电视剧同步剧情”和“改写虐恋结局”为卖点发行同名手游。用户迅速突破1亿，月均流水7000万元人民币，稳居苹果APP STORE前10位置。即便如此，该IP一年时间便销声匿迹。
 
而热度持续更长久的日本经典动漫IP，在国内选择不同的代理发行、运营渠道，最终赢得的市场表现也有着天壤之别。以《火影忍者》为例，可以称得上成功典范的，唯有腾讯与万代南梦宫合作的《火影忍者手游》，仰赖于格斗玩法赛事模式的运营，得以生存至今。
 
目前来看，网易游戏距离掌握IP时代成功大门的两把钥匙，拥有了前者自研实力，却忽略了后者上游储备和运营体系。《阴阳师》的火爆仅持续了一年左右，内部游戏策划、运营、技术上的种种问题，便让其难敌《王者荣耀》的冲击。
 
网易游戏路上的磕磕绊绊，与其说是看天吃饭，依靠好运爆款续命，倒不如说是一次次战术上的胜利，始终建立不起来可持续的生态。
 
腾讯从被玩家诟病的“山寨大厂”，逐渐补齐自研短板，如今在游戏用户心悦会员生态体系内的玩法，愈发成熟闭环。迎头赶上的新势力，也一点一滴地积累各自二次元、女性化用户群体当中的运营经验和市场口碑。
 
唯有网易游戏，好像一直在往日成功的老路上兜兜转转。偶尔让人眼前一亮之余，还把老对手腾讯的抄袭毛病和氪金习惯，学了个变本加厉。

元宇宙远水难解IP近渴  

 
Metaverse元宇宙，是由科幻作家尼尔·斯蒂芬森于1992年，在其著作《雪崩》中首次提出的概念。按照作者最初的设想，元宇宙的关键在于更先进的输入和显示技术。
 
游戏显然成为其最佳的实现形式，电影《头号玩家》、电视剧《西部世界》中的虚拟世界，都是元宇宙的表现形式之一。
 
美国时间3月10日，Roblox登陆纽交所上市，首日大涨54%，市值一跃超出EA、育碧等创造了无数经典的老牌3A大厂。
 
 
由此引发的国内资本躁动，首当其冲的游戏行业除外，连新近IPO的社交平台Soul都要蹭一下热度。网易游戏作为《我的世界》国内运营服务商，在沙盒游戏领域积累了相当丰富的经验，当仁不让成为元宇宙赛道的种子选手之一。
 
该概念的兴起，和资本兴趣的点燃，离不开的环境因素是虚拟现实技术、人机交互方式的显著发展，似乎打开了那扇虚拟世界紧闭大门的一条缝隙。
 
而另一个底层逻辑，则是元宇宙对于当前游戏行业IP大战的时代终结，具有一定可行性意义。
 
打个比方，目前的IP战场上，交战各方主要是在IP资源争夺、用户市场运营上拼杀。而元宇宙游戏的实现，游戏用户自己即千千万万个IP的创造者和消费者，游戏公司便可直接提高一个维度，化身为战场本体，其所蕴含的市场潜力可想而知。
 
这也是为什么Roblox会被称为“游戏乐高”，玩家甚至可以在Roblox的世界当中，二次创作做出类似《巫师3》《塞尔达传说》那样的大型游戏场景。
 
因此，让人耳熟能详的游戏公司，腾讯、字节跳动、米哈游，都在这条赛道默默加码下注。网易也在今年早些时候，投资了一款3D化身虚拟社交平台Imvu。
 
但不得不泼冷水的是，现实可快速落地普及的元宇宙技术，估计在3到5年以内希望渺茫。而依靠用户自发创作内容IP的同类型商业模式，早在视频赛道进行过多轮不太成功的验证。
 
YouTube的UGC模式，被土豆在国内模仿上线后，如今已被B站的PUGC模式取代为行业主流。抖音、快手等短视频平台上，火爆的二次创作内容，也面临着腾讯、爱奇艺、优酷等正版内容IP方的法律诉讼风险。
 
游戏行业元宇宙时代最终的走向如何，至少目前来看圈内共识还未达成。
 
风格偏向保守，钟爱现金流业务的网易，此次在年度游戏发布会上的发声，丝毫未见提及元宇宙相关的说法，可见其内部的判断更侧重在发力当下。
 
唯一略带次世代元素的线下空间产品，集VR游戏、电竞、餐饮和新零售于一体的休闲娱乐综合体“Planet One易星球”，据悉应该也是旗下VR公司网易影核，联合混合现实娱乐公司Planet O、赛事运营公司久事体育，及其他行业单位，多方资源整合共担风险的试水之作。
 
也许是网易在多个领域的出师不利，让担当营收砥柱的在线游戏，不得不夹带一丝保守色彩。但在游戏行业有可能掀起新一轮变革的风云突变之际，网易游戏饮下的这杯IP之鸩，能够再次获得幸运女神的眷顾，还是拱手让位给新的霸主，市场会用时间证明一切。

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