注射填充剂再添新品，医美行业迈入新时代

注射新产品获批，行业高景气度激活产业链各个环节

2021年4月，华东医药旗下子公司Sinclair的核心产品“少女针”Ellanse正式获得国家药品监督管理局批准，预计2021年下半年将在中国内地市场进行销售。

“少女针”的获批丰富了中国注射医美行业的产品线，与此同时，也标志着中国注射医美产品由单一的填充功能发展至“填充+刺激再生”双重功能。

2020年9月，专注医美领域的龙头企业爱美客于深交所创业板上市，登陆A股市场。其上市初期，就引起资本市场的狂欢。

2018-2021年，中国医美行业投融资市场资金集中流向医美机构及相关服务平台，医美行业高热度投资背景下，上游注射医美生产商二级市场热度持续升温，未来将实行行业整合，品牌效应也将逐步增强。

在投融资热潮下，中国注射医美行业将如何发展？本文将从注射医美行业的产业链视角出发，对产业链各环节的发展情况作出探究。

现有用户的复购频率提升和手术用户的转换，促使中国注射医美存量市场和增量市场将持续扩大

存量市场：从现有用户出发，渗透率和复购频率的提升将驱动注射医美存量市场空间增长。

渗透率方面，美国玻尿酸注射填充的渗透率达2.25%，而中国玻尿酸注射填充渗透率仅为0.41%，对标美国市场，中国注射医美的渗透率仍存在可提升的空间。

复购频率方面，注射产品因可被人体吸收或代谢，需重复注射以维持效果，因此注射医美产品具备高复购的特征，高复购频率促使现有用户粘性强，在现有用户的复购需求推动下，注射医美存量市场具备较大增长空间。

增量市场：转换用户量和新增用户量的提高共同促成注射医美增量市场的增长。用户数量是推动中国注射医美市场发展的主要驱动力，依照用户类型不同注射医美新消费者分为现存的转换用户和新用户。

手术整形类的项目维持周期长，相对于注射医美类其消费复购率较低。由于手术整形类用户对自身外在形象要求高，通过手术的方式维持医美效果的时间和金钱成本较高，且具备一定的危险系数。因此手术整形用户选择安全性较高的注射类医美来达到微调的要求，80%的手术整形消费者具有注射类医美的需求。

进口品牌占据中国玻尿酸填充剂市场的半壁江山，肉毒素市场则呈现“双雄争霸”的局面

从注射玻尿酸行业的竞争格局看，由于进口品牌进入中国市场时间早，且发展注射医美产品的技术领先，进口品牌市场地位高于国产品牌。

随着国产生产商技术的进步，注射医美大众化的普及，中低位价格的国产品牌受到消费者青睐，医美大众化趋势下国产玻尿酸品牌市场份额将进一步提升。

进口品牌占据玻尿酸填充剂高端市场，国产品牌占据平价市场，韩国品牌则切入中端市场。进口品牌尤其是美国品牌，其市场认可度高，消费者对该类品牌购买意愿高，进口品牌溢价能力更强。

国产玻尿酸产品具备原料生产优势，原料成本较低，相对于进口品牌更具备价格竞争优势。技术优势使得进口玻尿酸产品维持时效长，高价值铸就进口品牌高价格的特征。

国产品牌和进口品牌平分肉毒素市场，2020年Dysport吉适和Letybo乐提葆产品获批，目前这两大品牌正处于市场推广阶段，后续多家厂商正在研发肉毒素产品。随着肉毒素新产品的陆续上市，“双雄争霸”的竞争格局有望改变，衡力和保妥适市场份额预计下降。

水货肉毒素是指经国外审核认证在海外市场流通，但未经国家药品监督管理局批准获准进入中国市场的肉毒素产品。由于肉毒素批准严格，导致水货市场泛滥，水货肉毒素市场目前被韩国品牌所垄断。

韩国品牌的“粉毒”、“绿毒”和“白毒”占据水货市场98%的市场份额，随着行业政策趋严，肉毒素市场发展将逐渐规范化，水货市场将受到打击。

违规经营是中游医美机构存在的主要痛点，国家政策趋严下，医疗美容机构的不合规情况有望得到改善

医美机构方面，中国生活美业店铺中存在超过80,000家非法从事注射医美的店铺。在具备医疗美容资质的合法机构中，仍存在15%的违规机构从事超范围经营的情况，如医疗美容诊所在不具备专业麻醉师的情况下却进行注射医美项目。

注射医师方面，由于行业乱象经营，滋生了大批“无证上岗”的非法注射医师，据统计非法从业者至少达10万人，尽管在合规机构中，非合规注射医师存在的数量也达近五千人。

针对中游医疗美容机构的经营乱象，第三方监管目前已积极参与引导行业向合规合理化的方向发展。

医美机构经营需要合规的资质，合格的注射医生需要具备职业资格证书和职业年限要求。“无证”经营则是医美机构乱象的根本原因，自2017年，国家重点实施打击非法经营的医疗美容机构，取缔非法经营的医美机构，使行业得到了有效整顿。

新用户流量的转换对于注射类医美机构而言是获客的关键

手术类医美因维持时间长和安全性较低，具备低频率低复购的特征。而注射类医美因维持时效短，首次注射后需多次复购维持状态，其具备高频率高复购的循环特征，因此拓展新用户首次尝试使用成为医美机构获客的关键节点。

随着垂直医美平台的出现，注射类医美机构获客成本逐步降低，获客投入产出比提高。与传统线下美容院和百度引流平台相比，垂直医美平台的花费成本更低，具有信息透明、转换率和可信度更高的优势，垂直平台引流有利于降低医美机构的获客成本。

另外，垂直医美获客方式也存在劣势，以新氧为例，其用户普遍为年轻90后居多，通过该渠道引流的用户，其消费能力和客单价较低，低价消费群体导致医美机构利润空间有限。

深度见解：注射医美行业上游生产商国产替代化进程加速，中游医美机构信息透明化程度提高，下游消费者需求升级推动产品线丰富

相比较进口品牌而言，国产品牌更具性价比优势。进口注射产品受进口关税和品牌溢价的影响，其销售价格普遍较高，高于国产品牌价格60%及以上。

此外，国产品牌积极开展技术研发，以华熙生物为例，其采用“3D梯度交联技术”有效地解决了玻尿酸精准控制的问题。国产注射产品技术逐步提升，与进口产品之间的差距缩小。国产品牌的高性价比优势使其在注射医美市场地位逐步提高，未来注射医美行业国产替代进口的趋势将尤为明显。

针对中游机构获客成本高的痛点，随着垂直医美平台出现后，其成本花费占比降至10%-40%，提高了用户转换率也降低了投入成本，医美机构的营销获客成本有望降低。

此外，医美机构过去存在信息不对称、价格不透明等问题，消费者评价机构的体系不健全。随着消费者获取信息的渠道增多，该类问题有望得到改善，行业逐渐朝着透明化方向发展。

随着求美者审美观念的改变，由过去较为夸张感的医美效果转变为无痕迹的自然脸，消费者摒弃手术方式改为非手术类医美项目以达到自然效果，微整形注射医美方式将成为消费者的首选。目前注射医美市场以玻尿酸和肉毒素为主导，在生产商技术的革新和消费者需求升级下，将不断推出注射填充类新产品。