KA成长笔记01-KA是干什么的？

 Hello大家好，从本期开始我们会为大家推送准入相关文章讨论，这期我们就邀请到了两位准入大咖：“准非准”和“派得er”，请两位聊一聊KA的定义。

派得er：我觉得KA发展大致可以分为三个阶段。第一个阶段没有KA的组织，但是有人在做KA的活。主要是销售团队觉得有拜访院长的必要了，所以就跟他们搞点项目；第二个阶段，就有专业的KA组织了，去做列名，做项目等等；第三个阶段，就是比较进阶的KA了，和业务完全整合起来。你觉得这样说可以吗？

准非准：对的，我理解基本上属于这几种阶段。我们有这样一个框架，就可以把很多情况往里面装了。开始没组织，然后有了组织，但是能力一般。再往后就是有了一定的组织能力，未来就是不断进阶了。能跟业务打通，其实是KA的层次上了一个台阶，可以叫做战略KA了。因为战略KA很多人在喊，但实际上来讲，如果离开对业务的洞察，对政策的理解，对产品的熟悉，谈战略KA是没有意义的。

派得er：我们回归最本质最基础的KA工作，按照基本要求来看KA，你觉得KA是做什么的？

准非准：因为现在每家公司，因为它的产品结构不同，所以肯定有不同的定位。无论是做列名，还安全运营，其实说白了，目标就是要和医院的关键决策人物建立一个相对中长期的联系。因为假如只是需要短期联系，就不需要KA来保障院内的渠道畅通。包括列名、安全运营等等，也包括二次议价，这是最基本要做的事情，如果一定要有KA团队的话。

派得er：你觉得要做这个基本的事情的话，KA至少要和哪几种角色的客户打交道呢？

准非准：原来最早的时候，大家可能主要关心药剂科的主任，或者是药学部的主任。后面慢慢拓展，包括分管药的院长，一把手院长，或者有的医院还要关注书记，从一把手自上而下的这一条通路。有的还在继续往下深挖，比如说药剂科的副主任，因为有的医院，就是在药学部里有具体的药剂科，KA就会往下深挖，药剂科的主任、采购、库管、临床药师等等，往这个方向去发展。最近大家越来越意识到，比如说医保的重要性、医务的重要性。因为临采单子可能要医务来来做，医保在整个医院当中也显得很重要。根据要达到的业务目的，以及目标医院的大小，来确定覆盖的客户群体。越大的医院，形成组织决策的复杂度就越强，就需要有更多的人能够帮KA影响决策，帮KA获得一些信息的来源，所以这些方面都都会拓展了。

派得er：有的公司把这一类客户叫做非临客户，也就是非临床客户，你觉得这个称呼怎么样？

准非准：首先我个人觉得，在医院里面，这个不是完全能够分得开的。举个例子，假如一家医院的普外科主任，又是副院长，而且是管药的副院长，请问他是非临客户，还是叫临床客户呢？你怎么定义这种情况？这种情况还蛮常见的，是吧？比如中山医院的樊院长，以及瑞金的瞿院长，既是学科带头人又是领导。特别是在大医院，很少有纯行政的人做一把的。现在越是研究型的医院，越是top的医院，基本上领导都是专家。区别只是说，是否还兼他所在科室的行政职务。不少院长还是全国主委，他们可能对KA所在领域的关心程度，远不如他对所在学科的关心程度。这种客户，是归在非临客户，还是临床客户呢？而实际上跟这类客户接触最多，可能是区域的销售总监，甚至是中央市场部的品牌经理，这些人跟他关系更好。在公司里，经常会出现销售团队在某些医院，比KA进药还要快，会瞧不起KA，这种情况在特药的公司很常见，比如一些肿瘤特药公司，是有一定原因的。因为特药销售的目标客户，往往特药疾病领域里面的科主任，而且那些医院通常都是top医院，而top医院都是这个医院里面重点学科发展的科室，或者已经是大牛的科室，只要销售搞得定，让科主任提单，客户基本上从上到下都搞定了，因为他在医院决策当中的力量和地位就决定了他牛，这个成功经验如何复制呢？但换个角度来讲，为什么这么多家公司要去设立KA团队呢？尤其是在普药为主的公司大量设立KA团队，是因为可替代性强。以内分泌科为例，在绝大部分的医院里面内分泌科不太有话语权，不依靠KA就不行，这个是有它的这个历史原因的。

派得er：也就是说，其实所谓KA的客户，和销售的客户往往还是是真的是紧密结合的，KA和销售也必须要协同打仗才行，不能谁看不起谁。