手把手教学，如何进行医生IP运营

药企数字化转型理论盘剥系列（三）

之前唠了唠医生私域流量，那么私域流量如何实现，如何落地，怎么进行药企端的变现？

抖音端的巍子医生，水果医生的模板是否可以复制或部分复制呢？

打造网红医生的流程，理论上基本基于以下链路：

筛选角色—确定风格—病种关注—变现逻辑搭建—文案，线上运营及拍摄统筹的活动—跨传播平台及载体内容矩阵—裂变方案  

我们分条来进行陈述：

1. 筛选角色

首先，我们把医药企业作为一个互联网MCN来看（注意区分MCN与MNC），就需要选定对我们有利的医生角色，这里面要考量几个维度：

01 医生的合作意愿

医生是否愿意进行合作，是否buying互联网线上IP对自身影响，并且愿意陪跑前期的流量扩面试错阶段，这很重要。

商业上最容易产生失败案例的因素无非来自于人的主观意愿发生迁移，很多逻辑上通顺的案例之所以失败就来自于其中曲折的过程影响了价值判断，而个人IP的打造过程，KOL的价值导向及个人意向影响因素尤为重要，要慎重。

02 医生的咖位/职业维度

这其实各有利弊，结合第一个概念，其实大的倾向上来讲，高咖位的专家会更为高姿态，合作过程中并不体现较高的合作意愿和时间配合度。不过，凡事有反例。

举个例子，可爱的神外学组的某位缪姓老师，个人IP就做的很出圈，同时本人也是国家级的专家，个人IP“喵大夫“更是医生自驱健康科普范例，包罗万象，涉及多学科，将来也有发展成热门医生集团的潜质。

而相对低咖位的医生，更有拥抱态度，但是在企业获益方向上可能需要结合产品重点考量，打造了前端的网红医生，但结合到线下，可能仍然是只在前端（患者端）火热，而对学组内的影响较少，可以制作出一个标杆或范例，批量化生产内容。

03 产品观念倾向/相关度

这点比较见仁见智，也并非必须。

因为基于患者安全及市场安全考虑的互联网线上推广的合规性，一定是限制了产品区隔的信息传递，另外互联网医院首诊目前来讲也是在灰黑色地带不被允许的，我们并不需要医生在线上进行内容输出时对我们的产品有倾向性，相信大家的观念中这也是一定要拉起的红线。

但这个维度要考量的原因是什么呢？是在未来可能的医生同行业交流中起到铺垫和示范作用。在这一点上，就要考虑到网红医生IP未来的应用场景——是进行C端市场变现，还是在同领域医生圈层中起到示范标杆作用。以经验带项目进行复制和裂变，作为话题和个人IP经营的职业热点，进而影响终端广阔市场及进而带来的正向企业品牌形象。

2. 确定风格

IP的底层也就是“who”的问题解决掉了，那么就要接着去做“how”的策划。

风格的选定一定要以受众群体的话题度高度相关，以视频网络平台“抖音”为例，其传播数据也就是流量倾向的叠加因素无非“完播（在线时间）、点赞（互动收藏）、评论（话题产出）、关注（私域引流）、转发（受众裂变）”等等互动性原则，在其中我们需要考虑的是既然我们借用平台打造IP就要符合平台的调性风格，更深层次讲，也就是平台要什么？

作为覆盖全国广域流量的APP，流量就是商业化的钱，是各种政策的先验，同时也是各类项目的资源，平台的考量一定是基于你的IP是否可以为平台带来更高的依赖性。

也因此，完播率等指标一定是高优的属性。相关属性高了，平台会自动让更多人看到你的内容。

由于市场上的传播角度不一，如何打造爆款仍未有统一论调，这就需要我们的运营强度和深度协助KOL打造IP，企业做医生流量，就要苦练运营功夫（有趣吧？）。

那么回过来接着探究风格的确定，要怎么做呢？我们总在市场或培训中讲到认知差距和接受度，这也是一个道理，所以高共鸣或高话题度的内容一定更有传播率。

反例就是怼脸拍的高冷访谈，除了我对疾病本身就有强烈兴趣或者强相关，否则我一秒钟也不会多看的——本来就是闲时刷刷抖音，还跟我讲“天书”，还一脸冷漠，我看看别的感兴趣的内容不好么？而这也正是医生破圈做IP的第一难点。

3. 病种关注

这里要结合市场策略进行探讨，以及临床的核心需求，在这里因每个产品线不同，所以并不做讨论。

但要注意的仍然是如何数字化卡通化的讲述病种，创意性的规避掉传播的误区，譬如过于血腥的场景，病耻场景等等。还有就是病种是否真的可以做到创意长期更新，不至于同质化和内容难产。

4. 变现逻辑

我们仍然结合在药企的核心关注点上，依据疾病领域/IP级别/政策规定等不同，在上一篇也有所提到。

1. KA/VIP客户关系，这个不用说了，长久且稳定；

2. 市场成本的节约，杠杆撬动；

3. 前端业务团队的话题度，服务细化及创新HCP合作模式；

4. 销量，销量，还是销量；

5. 数据回流，更容易去发起回顾性分析和患者管理甚至真实世界研究。

5. 线上运营拍摄等

企业接入的话，其实还是建议采用KOL运营经验丰富的第三方运营公司。因为各类头部流量平台其实医疗健康的规则都是还未定论的，同时在这个方面是多变的、高频的，所以如何结合平台的策略与企业的策略进行平衡和两端沟通，同时及时跟跑和调整尤为重要。

6. 裂变及增加内容跨度

各类内容载体其实是可以按照受众兴趣带来的基数，作为漏斗进行垂类区分的。

就好比，短视频进行广撒网——文字内容（病例故事）进行深化和总结——治疗结果及私域社群进行疾病回顾——线上诊疗及私域流量扩面。

总之，医生私人IP的打造，属于失败风险偏高，但获益方面多的一种新VIP-HCP运营模式。在这条赛道上，还是需要进行试跑和探讨的。

本文所述的也并不是唯一的正确答案，但不可否认的是，随着医改和政策变化的逐步推进，硬件基础设施的科技发展日新月异。医生私域流量运营，是可以作为后集采时代医药企业从业人员转型的一个可探讨方向的，是一个理论上可以成为商业闭环的业务模式，同时也可以一定程度上反哺到医药企业。

明确合规，突出主业，关注受众，合作利他，才应该是互联网医疗走的长走得远的主题。

在新的业务结构成熟前，跨圈的行动一定大于固步自封，合作，一定大于竞争。共勉。

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专栏作者/Alsan  

某医疗数据公司从业，原字节跳动医疗内容to B，原头部药企从业

来源：思齐俱乐部

排版：Joyce

责编：Adam