一文揭示华润三九品牌策略经营效果

事件： 华润三九2021年年报业已出炉，核心财务数据表现靓丽，制药业务贡献了绝大部分的营收，其中非处方药业务贡献超过三分之二，这与华润三九经典的品牌矩阵经营策略密不可分。本文以此为切入点，以历史数据为基础，分析华润三九历史业务结构变化，并试图分析其品牌矩阵策略的经营效率。

一、华润三九业务结构变化：

CHC业务增长势头强劲，处方药业务亟待新增长点

2021年，药品营收占比为整个公司95%。非处方药业务营收贡献约占三分之二，2017年自我诊疗（CHC）业务战略出炉后，非处方药业务增长加速，成为营收贡献最大的业务板块。从收入质量来看，CHC业务的毛利率虽然不高，但是对公司毛利构成的贡献却自2017年起逐年上涨，2020年正式超过了处方药业务，显示出CHC板块业务发展布局合理高效，业务量增长非常迅速，当前正处于高速增长趋势中。

处方药业务毛利率历史上最高的时期为2016-2020年，这一时期新并购了重磅单品“理洫王”血塞通软胶囊、金复康口服液等，对处方药业务进行进行产品结构升级，摆脱了降价风险，进而带动了毛利率上涨。

2021年，处方药业务整体营收53.5亿元，较2020年增长3.24%；毛利率跌至65.45%，为近十年来最低。处方药业务营收贡献和毛利率下降的原因与近年中药注射剂政策变化、抗生素类化药集采等不利因素有关，也意味着2016-2020年这一轮处方药产品升级带来的增长已经接近尾声，未来将寻求专科用药、中药配方颗粒等高毛利、稀缺竞争领域的增长空间。

图1：华润三九近十年非处方药和处方药业务营业收入贡献占比

数据来源：iFinD

图2：华润三九近十年非处方药和处方药业务毛利构成占比

数据来源：iFinD

图3：华润三九近十年非处方药和处方药业务毛利率变化

数据来源：iFinD

二、CHC业务的增长主力：

品牌矩阵三大维度赋能优势品类

过往五年中，CHC业务中占比最大的为感冒、维矿、皮肤、儿科、肠胃、骨科类药物。2021年，感冒类样本销售额占比较上年下降较为明显，主要与限制零售药店自主购买感冒药物的防疫政策有关；维矿类样本销售额增幅较快，主要与收购的澳诺品牌线上渠道销售额快速放大有关。

图4：华润三九2017-2021年CHC业务各品类放大销售额占比变化

数据来源：中康CHIS系统

华润三九在非处方药领域的布局经过多年发展，逐渐形成以品牌为核心、矩阵式的发展思路 ，具体表现为各业务条线都有一两个知名度高、销量好的核心品种，围绕核心品种，打造一系列次核心品种，借助核心品种的品牌力，推动次核心品种快速放量。最典型的是跨领域的“999”品牌，围绕传统自有三大核心产品999感冒灵、三九胃泰、999皮炎平，打造了感冒类、肠胃类、皮肤类的众多次核心品种。

对于品牌矩阵策略的经营效率，可以从行业横向对比、单品历史增速、对次核心品种的赋能情况这三个角度来衡量：

1、从 行业横向对比角度看，2021年零售市场感冒清热类中成药销售额排名中，核心品种999感冒灵位居第一，次核心品种复方感冒灵位居第四；胃肠类中成药销售额排名中，核心品种三九胃泰位居第六；皮肤类中成药销售额排名，核心品种999皮炎平暂未入榜。“999”品牌矩阵中，感冒类品种拥有更强的行业竞争力。

表1：2021年零售市场感冒清热类中成药销售额排名

数据来源：中康CHIS系统

表2：2021年零售市场胃肠类中成药销售额排名

数据来源：中康CHIS系统

2、从 单品历史增速看，三大核心品种也有差异，疫情催化下，感冒类药物销量增长趋势向好。999感冒灵在等级医院和零售市场的样本销售额增速相对稳定，三九胃泰和999皮炎平则有较为明显的下行趋势，主要原因可能在于新冠疫情带来的对感冒类药物需求量大于其它品类药物。

3、从 对次核心品种的赋能情况看，感冒类已经成功“带跑”出了复方感冒灵这一次核心品种，其余品种表现平平；而胃肠类次核心品种的整体销售额占比普遍较大，但增速不太稳定，因此未来可能存在胃肠类次核心品种之间的竞争排位变化；皮肤类次核心品种莫米松和曲安奈德益康唑销售额占比较大且增速相对稳定，竞争排位有望稳定下来，留意未来特比萘芬的增长趋势。

表3：华润三九“999”核心品种样本销售额增速

数据来源：中康CHIS系统

图5：华润三九“999”感冒类品牌矩阵及销售额占比

数据来源：中康CHIS系统

图6：华润三九“999”胃肠类品牌矩阵及销售额占比

数据来源：中康CHIS系统

图7：华润三九“999”皮肤类品牌矩阵及销售额占比

数据来源：中康CHIS系统

由以上可以看出，华润三九品牌矩阵式增长的经营效率相对较高，在此基础上，华润三九以类似的思路培育了“天和”、“顺峰”等一系列品牌，试图复制“999”的品牌传奇。这一策略对于那些原本就富有优势的品类（如如感冒、肠胃、皮肤、骨科等）中的非核心品种的销售额增长起到了很好的正面作用。

而对于原本较为薄弱、缺乏核心品种作为领跑者的品类，华润三九主要采取外购的形式来直接获得重磅品牌 ，如肝病药物易善复、儿科维矿类品牌澳诺、日本明星润喉糖龙角散等，试图快速拓展品类边界。

针对外购品种，华润三九采用的经营方式与传统品牌矩阵存在一定区别，以个性化的推广方式为主。如2017年并购赛诺菲的肝病药物易善复，华润三九除了继续强化其在零售市场的优势之外，重点发力院内市场，推动其进入130家脂肪肝中心，带动易善复在院内的销量快速回升。

结语

华润三九的CHC业务是当前公司制药业务的主力，其品牌矩阵策略在带动同类产品销量、拓展行业影响力上富有成效，未来将继续带动CHC业务保持良好增长势头，为公司业绩做出贡献。