患者旅程知多少？（一）

文章来源：WoMarketing，作者：Wilder

在当今的市场营销中，“洞察”几乎是所有营销者耳熟能详的高频词汇，从初学者的“不明觉厉”，到挖出“insight”后的“喜大普奔”，这段经历让很多营销者不断体验营销的魅力，不断成长。

“洞察”无处不在，客户洞察，品牌洞察，竞争洞察等等，基于不同的洞察需求，我们的思维模式和使用营销工具也会相应不同。其中客户洞察是营销者最核心的任务之一，我们经常使用的工具就是“患者旅程或患者路径”和“客户行为/观念改变地图”。           

什么是患者旅程？

顾名思义，就是患者就医看病的过程。这好比一场公路电影，随着主人公驾车行驶，在不同的地方和不同的人物发生着不同的故事，我们的任务就是找到在关键情境中人物内心的“冲突”。

相信每个人都生过病，去过医院，或者陪着家人朋友去过医院。回想一下最近一次就医经历，从知道自己生病那一刻到最后坚持治疗或康复，在这个过程中，你遇到过哪些人，经历过哪些事？在开始制作患者旅程之前，不妨先描绘一下自己作为患者的旅程和经历吧。

如何绘制患者旅程？

绘制患者旅程的时候，有一些工具方便我们结构性思考，请大家记住以下几个关键词：

3个阶段：诊断阶段，治疗阶段，随访阶段

12个步骤：就诊，检查，诊断，转诊，治疗方案选择，治疗前预处理，首次治疗，稳定治疗方案，监测，维持治疗，治疗终止/康复。

4条线索：时间线，疾病线，任务线，情感线

3个要素：行为，观念，情感/情绪

患者就诊总会经历3个阶段：从诊断阶段，治疗阶段，到随访阶段，如果将这3个阶段进一步细分，可以分解出以下12个步骤：就诊，检查，诊断，转诊，治疗方案选择，治疗前预处理，首次治疗，稳定治疗方案，监测，维持治疗，治疗终止/康复。当然，不同疾病类型的患者或者同一疾病类型的患者出现在不同的科室，经历的步骤也不相同，也不是所有步骤都会经历。

上述的3个阶段和12个步骤只是框架性的思考，避免忽略了患者路径中的某些环节，如果做一个完整的患者路径还应该考虑4条线索：时间线，疾病线，任务线，情感线。这4条线索拧在一起，就是一条完整的故事线，让我们能讲清楚什么时间什么地方有哪些人发生了什么事情，同时随着时间的延长，疾病的进展如何，不同角色的参与者的体验和情绪有什么变化。这个故事线是由一些列情景组成，还原客户情景是我们后续进行客户洞察的基础。

我们经常看到很多患者路径像电路图一样整齐有序，似乎很清晰的样子，但是路径上若缺少行为，观念和情感这3个关键要素，患者路径算是百无一用。因此我们需要在每个情境（时间，地点，人物，事件）下清晰描述利益相关者（比如，医生和患者）的行为（他们做了什么，说了什么），并对每一个行为作出解释（他们在想什么？当下的感受和情绪如何？）。

提醒，这里的行为/观念描述尽可能详细，因为不同行为之间是有关联的，可以整合分析。比如，针对某一类疾病患者，医生开具处方时经常开出2周疗程的药物，而当患者在第2周复诊时，即使没有达到治疗目标，医生仍然继续原来的药物治疗，不会采取强化治疗。将这两个情景下的行为放在一起分析可以给出我们很多提示。

常见误区  

混淆患者流与患者路径/患者旅程

患者流（Patient Flow）和患者路径（Patient Journey）是两个不同的工具，不可相互取代。患者流主要从流行病学角度对某疾病类型整体患者的定量分析，主要看横截面数据，比如患病率，知晓率，就诊率，诊断率，治疗率等；

患者流和患者路径可以搭配使用进行横向和纵向分析，其实还有其他的工具可以一起使用，比如治疗流（Treatment Flow）和决策流（Decision Flow），治疗流主要分析不同治疗方案的选择量，决策流主要看治疗策略和治疗序列，比如A, B, C, D四种相同适应症的药物，从治疗流可以看到四种药物的流量大小；从决策流可以看到流向（治疗序列），比如：40%首选A, 疗效不佳后20%转换用C，然后换成 A+C，最后变成A+C+D。

如果以患者数为衡量单位，患者流，治疗流和决策流都是定量分析，这些工具帮助我们寻找机会并衡量机会的大小；而患者路径是从一个患者的角度进行定性分析，主要分析患者诊疗过程中关键人物的行为和观念驱动因素，能够解释这些机会背后的原因，进而撬动机会。

以上是关于患者旅程/患者路径的一些方法论的介绍，未来我们可以分享一些不同疾病领域的患者旅程和关键触点上的洞察。

文章来源：WoMarketing，作者：Wilder