撕开流量的口子：医生IP短视频实战打法

当下，短视频占据了各种宣传的主流。“刷视频”成了获取信息自然不自然的一种行为。无论是抖音，快手，小红书，还是视频号，B站，视频成为传递信息重要的媒介，这是当下媒介宣传新的生态。

作为医疗的宣传来讲，如果传统媒体是1.0的时代，那么所谓自媒体宣传是2.0的时代，那么各种短视频的宣传和矩阵，应该是宣传的3.0时代。那么站在新的风口上，你是茫然不知所措，还是迅速适应新的环境，抓住流量的尾巴，挺身入局呢？

一部手机，一个摄像头，人人都“会”拍视频，实际上，工具的广普化不代表短视频传播人人都可以做，人人都可以做的好。特别是医疗行业，本身行业就有着自己的特殊性，把一个人，一个科目宣传好，真的是不容易的事。而把医生放在聚光灯下，一方面扮演专业的主角，另一方面扮演镜头的主角，真的是“强人所难”。然而，正因为难，所有才有门槛，才会形成竞争壁垒。

毫无疑问，做好短视频，无论对于医生成就IP，成为行业的KOL，还是对于医院传播来讲，都是重要的。笔者在短视频的医生IP贴身设计，创意策划、拍摄制作过程中，见证了从小流量到大流量逐步成长的过程，笔者总结，在目前当下转型比较困难的情况下，也许医院外请专业团队打板赋能，是比较客观实际的做法。

我们知道，每家医疗机构，都有想重点打造的医生ip，这类医生的特点是职称较高、有一定的技术实力、有一定的接诊能力，有一定的影响力。这样的医生，宣传推广具有一定的认知度、识别度，从经济上来讲，有一定的“变现”的能力。但是这样的医生往往在IP的可塑性上有较大的障碍。

有些医生显然不适应短视频的拍摄生态。对于在有限的时间内讲解或者“表演”，医生们表现得无所适从。笔者接触的一位三甲医院的儿科主任，作为女性，她看诊认真仔细，和病人沟通非常自然。但是一谈到短视频拍摄，敬而远之。她认为，即使有提词器，她在镜头上会表现得很紧张，这种尴尬的镜头会降低专家的形象。无独有偶，一些专家，即使上了镜头，也是死板教条地讲一些毫无价值和意义的“过渡句”，这是专家的语言习惯，似乎不讲这样的“过渡句”，专家的讲述就无法完成。很明显，无论是刻板的讲解，还是繁杂的冗述，都不是短视频喜欢的类型，完播率低，自然流量也就受到很大的限制了。

笔者在行业观察中发现，一些医师在拍摄短视频时是配合的，只不过把拍摄短视频纯粹当成了一种“副业”。我在忙，你在拍，用不着什么策划，设计，表演，所谓的本色出演，结果拍摄的日常，东一榔头西一棒，完全没有什么主题，杂乱无章，毫无头绪，这样也得不到观众的认可，观看后留不下深刻的印象，这样的视频也难以凝聚粉丝。我想这样的医师，也是企划团队不得已而为之的结果吧，有了医师的短视频，总算也是“完成”了一件任务。

也有一些医师，确实努力做了一些科普。但是科普的内容抓不到读者关心的“点”，比如某某疾病手术后注意啥？这些大路边上的问题，比较大众化，而且知识比较零碎，听着比较枯燥，可能读者看不到2秒钟，就“划”过去了。所以，讲者的内容是需要好好的策划的，针对受众关心的问题进行讲解，而且知识不要贪多，想着十几秒几十秒把所有问题都讲清楚是不可能的，在短的时间内，把一个问题讲明白了，就算不错了。

我们看一下运营比较成功的医师大V，大部分都是有主题，有创意，有互动，有情趣，有幽默，有情节在里面的，要根据医师的特点，订制医师独有标签的策划和创意，这样才能打造真正意义的医师IP。当然，打破医师的思想局限，适应新的宣传形式，是最大的挑战。

除了医师本身的因素外，笔者在短视频实操中发现，还有这么几点是打造医生IP品牌的关键，抓住了这些要点，才能实现内容的有效输出：

一是要有专业的短视频团队赋能。从内容的创意，剧本的写作，到专业的拍摄，到后期的剪辑，有趣的发布，需要专业的策划和制作团队，根据分工和岗位职责，做好短视频高质量的输出。不要小看一个镜头，一个灯光，如果视频输出上出现展现的“低质”，很可能立马就被打入流量受限的“冷宫”。

很多的拍摄团队都是小型制作团队（人力成本是重要的衡量因素），无论是在运镜还是在现场的导演层面，都需要综合考量短视频的表现因素，每一个镜头都有着专业含量。只有精心的制作，才有好的产出，如果囫囵吞枣，粗制滥造，定然出产不了满意的作品。医师在企划层面是短板，策划团队就要很好弥补医师的缺点，充分发挥策划和创意的所长，让医师在有限的时间内调集能量，激发潜质，做出符合心意的作品。

二是要匹配好不同的媒体属性。现在的短视频传媒有着不同的特质。微博的短视频偏重于叙事，突出新闻性；抖音、快手侧重于娱乐性互动，内容输出轻松幽默；视频号突出新闻性、知识性；小红书是年轻人的种草利器，突出时尚的生活方式。总之，短视频都有自己的传播定位，只有了解了不同媒体的属性，才能在传播时，做到内容合理划分，各就其位。

随着《广告法》对医疗宣传戴上“紧箍咒”，很多宣传涉及违规的问题。因此，对于媒体来讲，知道哪些是可以准入的，哪些是宣传的禁忌，避免踩坑，也是宣传的一大要点。即使策划的内容再精彩，如果宣传违规，无法播放，那也是相当遗憾的事情。

三是做好关键内容的策划。我们知道医疗是非常专业的知识门类，把艰涩难懂的医疗知识，翻译成通俗的语言，传播给大众，是需要一定的“翻译力”的。

一方面作为企划者，要了解医疗知识，知道涉及到的医疗技术，内涵和关键点在哪里，如何将关键点提炼出来，和医生进行充分地沟通，让医师认识到技术的“关键点”在哪里。往往是“身在庐山不知庐山真面目”，医生做了一辈子的手术，看什么都是司空见惯的，不知道价值点在什么地方，这就要靠企划者站在大众的角度上进行充分考虑和衡量，给予医师指导意见。

另一方面，医师要根据企划者的描述，将知识要点进行汇总，串联，逻辑化，形成镜头“语言”，在有限的时间内，将重点部分进行充分的论述。恐怕这个需要多次训练，才能找到节奏，找到表达和动作和谐配合的技巧。

四是何妨来一点幽默。笔者在短视频操作中发现，很多的医师表面看起来严肃，工作一丝不苟，但是并不缺乏幽默的细胞，来一点幽默的说辞，在轻松搞笑的氛围中，宣讲知识，更能将知识“软化”，传达给观众，这种传播达到率更高。当然在一些情景的展现中，如果有幽默的细胞，或者表演的张力，那视频的传播就更具有感染力了，短视频会因为你这些轻松的要素加分不少。

这当然会有难度。特别是女性医师，放开尺度讲一些“段子”，可能性不大。但是轻幽默或者扮演一些反转度不是很大的角色，从实际案例来看，是可以的。这就是短视频团队在策划与运作时，适当注意性别的划分，把握角色的尺度。

有幽默，有情景，有节奏，也许在后期的处理上，再使用流行的元素给予装饰，给予气氛烘托，让整个的短视频看起来更加有活力，更有情趣，更有传播的力度。因此，短视频从策划到制作，是一个系统工作，需要整个团队合力为之。

流量在哪里，我们的经营方向就在哪里。医疗的短视频，一个圈子里的冷暖人生。在这场流量的争夺战中，也许是一场太极拳比赛，看似无形实则有形；也许是一场重量级的拳击比赛，只有找到流量的突破口，才能为流量来一次痛快淋漓的打击，从而将流量胜利揽入怀中。

且问之，你把握好医疗短视频几十秒的时间了吗？

作者简介：韩杰，民营医院院长，高管，资深行业观察者和实践者，现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。微信互动：weilianhanjie。