IVD产品是该定个高价还是低价，判断标准和依据是什么？（二）

上期聊了聊IVD产品该如何定价（一），分享的主要有随行就市定价法、成本加成法、撇脂定价法、歧视性定价和基于认知价值定价法。

我们每天都会接触其中，比方说你看到今天的文字，有人会顿悟认为价值数万元，而另外一些人觉得毫无价值。那么每篇文章的打赏就是很好的定价方式。

读者可以根据文章的有用程度来打赏，可以打赏1元，可以打赏68元，也可以后台回复写的什么乱七八糟的，完全是基于真正的价值定价法。

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价格是多种因素外在表现

我是想告诉大家，定价是一件非常非常复杂的事情，它既关乎战略，又关乎战术。价格是关于质量、服务、设计、包装、沟通、媒体、渠道、员工素质等等综合因素总和的外在表现形式。

以HPV检测为例，不同厂家给出的价格完全不一样，低的可以低到二十元左右，大部分是四五十元，高的可以高到近百元，每个厂家都有自己的生存空间。为什么同样的检测，差距可以这么大？

那么什么样的定价更有前景，值得追求呢，其实低价和高价没有对错，同时“没有任何一条路是容易的”。

比如某家做分子的公司前些年有超级简便且说明书上展示的性能还凑合的产品发布，并且配套低价策略，很快占据了一席之地。

但是后续又有“高敏”甚至“超敏”产品发布，然后呢，想卖个高价也是不太容易的。当初成功的原因往往是你继续成功的阻碍。

不同价格定位决定了不同的客户群体，会面临完全不同的挑战，挑战难度基本是一样的。这关乎选择，选择去面对、去解决什么样的难题。

让我们跟随定价大师赫尔曼.西蒙了解下低价战略和高价战略的成功要素都有哪些：

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低价战略的成功要素

市场上常见的低价公司有：宜家通过巨额采购量、更低成本原材料和“自己动手”的销售模式跻身世界上最成功的的零售商；低价航空公司发明和收取各种附加费，戴尔的最优成本效率等等……

以下是低价策略公司的共同点帮助这些公司取得成功并维持成功：

1. 1.  一开始就低价战略：这样的公司都是从一开始就专注于低定价和高销量，不能说卖着不行了再降价。比方小米公司宣称的硬件综合利润率不超过5%。

2. 2.   极其高效：为了盈利，就得高效。极低的运营成本和极高的运作效率才能使得低价格销售产品却依然能有良好的盈利率和盈利。

3. 3.   产品质量过硬并始终如一：不能因为低价就是低档货，产品质量也要过硬，至少产品质量要说得过去且稳定。

4. 4.  重点关注核心产品：不做任何与客户需求无关的事，可以节省成本。

5. 5.  专注高增长、高收入：比方分子诊断临床市场，专注HPV，HBV等市场，这样才尽可能把经济规模做大。

6. 6.   采购领域的冠军：因为销量高，采购量也大，规模就是话语权，压榨上游。

7. 7.   极少负债：一般依靠自筹资金或者供应商信贷来解决问题，要不然利息也是很大一块成本。

8. 8.   尽最大能力去掌控尽可能多的事：这个在IVD行业太常见了，上游公司往下游跑，下游公司往上游跑，目标就是掌握全产业链，降低成本。

9. 9.   广告都聚焦于价格：即使它们要在一定程度上做一些广告，聚焦点也几乎都是价格，强调性价比。

10. 10. 从不混淆它们所要传递的信息：不依赖于频繁的短期促销，也不会采用高低价组合策略。

11. 11. 清楚自己的定位：“低价格-高利润”的市场空间有限，只能容纳少数几个竞争者。

采取低价战略的公司主要挑战是建立一个客户可接受的价值水平，并带来最优成本效率。

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高价战略的配套要素

高价格、高利润率、高利润，三者看上去完美互补。传统叫三高，至少也得有两高。

苹果公司通过强劲的品牌形象、酷炫的外观设计、良好的用户体现和系统兼容性赚取了天文数字般的利润。

吉列通过创新创造价值、传递价值、并以高价格凸显创新价值占据了全球剃须刀市场70%份额。

成功的高端定价战略的共同点有：

1. 1.   较高的产品价值是必备条件：只有为客户提供较高的产品价值，才有条件随着时间的推移施行高端定价战略；有的时候也需要“熬”，熬几年才能跑出来。

2. 2.   价格-价值关系是决定性的竞争优势：高端产品依赖产品高价值来获得竞争优势，找到合理的价格-价值关系。

3. 3.   创新是基石：纵览整个商业世界，创新是成功的、可持续的高端定价的基础。IVD行业也不例外，尤其是现有医疗环境下，会奖励创新公司的。

4. 4.   始终如一的高品质是必备条件：成功的高端产品要确保产品一惯的高品质、服务更不能有丝毫的拉胯。

5. 5.   高端品牌拥有强大的品牌影响力：著名的品牌具有长期影响力，很多时候跟技术优势没关系，跟品质优势也没关系。

6. 6.   高端品牌在宣传领域投入大量资金：只有被认知到价值才管用，所以有些公司一年会开几百场学术会议，目标就是让客户看见并了解产品的价值和优势。

7. 7.   高端品牌尽量避免促销：促销活动会对品牌的高端定位产生严重危害，要的就是那个逼格。

一般情况下好的东西成本，高端定价的挑战是价值和成本之间的平衡。

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举个例子

举个医药圈维护价格的例子吧，大家耳熟能详的万艾可，在2014年专利到期时，国内众多厂家仿制药虎视眈眈，都要争着抢着分一杯羹。

如果你是辉瑞的操盘手，该如何做呢？

辉瑞的做法是换包装，把价格降低至原包装价格的一半和四分之一（大概数，不精确），使得在激烈的竞争中，销售额不降反升。

为什么呢？因为原包装是0.1克/片，改包装后变为50mg/片，25mg/片，看似价格下降的非常多，其实价格根本就没有下降，还是医药公司会玩。

当年我做病理产品销售的时候，上海某三甲医院主任就曾跟我说：抗体我还是喜欢用进口的，看着贵点，但是可以稀释100倍，国产的看着便宜，但是只能稀释20倍，不划算。

在《定价制胜》的书中有丰富的案例，并且在低价和高价之外，对超低价和奢侈品也有精彩的阐述，有兴趣的可以看看。

总之，定价定位影响着企业整体的商业模式、产品质量、品牌定位、和企业的创新行为，要与自己公司的"调性"、"逼格"相符，不可一会儿想着低价占市场，一会儿想着卖个高价赚取高额利润。