医疗反腐后，药企营销全面变革

近日，随着中共中央办公厅发布《中央反腐败协调小组工作规划（2023—2027年）》，反腐工作开启了新的篇章。《规划》对标对表党的二十大精神和党中央部署要求，对以零容忍态度严惩腐败作出部署，紧盯重点问题、重点对象、重点领域，把严的基调、严的措施、严的氛围长期坚持下去。涉及的重点领域明确提到医药领域。

医药腐败治理常态化已成共识，正值年底，企业站在战略决策的岔路口如何抉择？是以不变应万变？战术上有优化，战略上无实质进步？还是从顶层战略部署上真正回归价值营销布局，并逐步推进？

做BP时，政策环境分析的结论可能直接决定着企业明年乃至很长时间的战略发展。

01 药企战略变革的核心动机是什么？

首先，我们得明确医药企业要解决的是合规问题更是医改问题。出发点不同，战略部署会有大的差异。

笔者带着这个问题，分别系统性地沿着时间线梳理了反腐的相关政策及医改的相关政策。

总体来看，本轮反腐是在国家不断推进党风廉政建设和反腐败斗争深入，开启的对关键少数、关键领域腐败的精准治理。三明医改是我国医疗改革的排头兵，是国家医疗改革的集中缩影。

医疗改革对于工业企业来说，有几个命题需要明确：

旧的营销驱动因素逐步弱化，并伴随很多并发症和后遗症，新的驱动力是什么？如何驱动？我们的产品组合是否具备驱动力？谋求引进新品？还是转战非临床渠道？一旦确定方向，在什么时间节点做什么事？进度怎么把握？

跑得太快容易走错路，成本太高，跑得太慢跟不上节奏，容易掉队，在节奏上保持比别人领先半步为宜。

医药企业的整体战略规划部署还是需要落脚在医改，结合三医联动的政策要求做好企业合规部署，医改是战略变革的动机，合规是战术上的边界问题。

02 围绕医生做好营销变革

笔者将涉及三医联动改革的各项政策做了整合分析，涉及两票制、药品零差率，常态化药耗集采/联盟采购，重点药品监控，DRG/DIP，医保谈判，双通道，门诊统筹，临床综合评价，创新药3结合审评，医疗服务价格改革、薪酬体制改革，医共体、城市医疗集团建设，国家医学中心、国家区域医学中心，省级区域医疗中心，国家临床医学研究中心，中国中医药循证医学中心等点面结合围绕医疗、医药、医保三医联动的医改部署，基本可明确：

从利益结构上看，诊疗/药事服务价格会涨、医生阳光收入会涨、药价会大幅降，而且药品的生命周期会缩短，降本增效的营销驱动力需要借助数字化等方式实现。

此外，诊疗区域化、中心化在逐步实现，将有力推进分级诊疗的落地。处方药的渠道在拓宽（医药分家是可能的结局之一），鼓励创新、价值驱动下，以患者为中心、围绕医生的全渠道营销/价值营销探索势在必行。

03 以患者为中心建立营销构想

在我国医药市场发展的很多年里，产品本身的价值驱动因素被掩盖或者曲解，尤其是国内医药企业普遍缺乏自主创新能力，导致行业竞争出现劣币驱逐良币的现象较为普遍。

在驱动因素迁移下，药企只有回归诊疗需求，回归患者需求以患者为中心设置营销组合。回归最关键的不是理念，而是路径。

随着数字化的普及，为处方药触达医生和患者提供了很多可能的方式方法，这几年数字化赋能营销的方式方法满天飞，大到生态、小到合规，但真正适合企业的、能够落地执行的少之又少，战术的重点还是需要驱动营销。

以患者为中心，药企当下可以解决以下几个痛点：

1、可以更好知行合一的触达医生（合规的诉求）；

2、可以深度洞察产品价值所在（深度审视STP）；

3、可以更高效的实现价值传播（合规，降价下的数字化营销链接）；

4、平台私域营销的探索布局（有患者，就可以整合产品）。

具体链路如下：

其中红色横线以上部分为第一阶段，第一阶段在执行中逐步成熟并优化后，再过度到第二阶段（红线以下）。

受处方药属性的限制及与营销决策的特殊关系，既往处方药的营销主要围绕医生，除部分外资企业外，大多数很少涉及患者，即使涉及也大多发生在产品定位阶段，做产品的STP需要。

以上链路主要是将各种碎片化的有关患者的触达方式整合为系统，并将其之前具备的价值扩充延展，红线以上部分赋予了其内容产出的主要任务，如患者深访时由专业的摄像人员录像剪裁，为后期内容素材的生产提供基础素材。

另外这个链路之下，会涉及合规的诸多问题需要权衡，一个是内容营销平台的主体问题，可能需要单独注册主体运营；接触患者从法律法规上的合规程序需要保障等等。

特约作者 | 与同 责任编辑 | 郑瑶