营销投入预算比变化 折射医药企业未来营销的核心趋势

01当前医药营销主体市场和投入现状

根据MM+M/Swoop最近发布的《2024年医疗保健营销人员趋势报告》中的内容发现，"医生市场"仍然是各类医药企业在营销活动中的主要营销对象和高占比的预算投入。

在这篇报告中是有针对医药企业关于"医生"、"患者"等营销对象的市场预算占比进行了相关调研。从调研结果来看，无论是化药、生物药企业还是器械企业，都将医生作为市场预算投入的重点，预算占比高达40%~55%左右，而患者整体的市场预算不及医生市场，占比大概在20% ~30%之间。

这种调研结果在很大程度上是符合当前医药行业的整体趋势，国内外众多医药企业在相关营销活动费用中都会将主要方向聚焦于"医生市场"。

02医药营销投入现状分析：

核心价值成为影响营销投入的原因

医药企业将"医生市场"作为主要营销对象并进行高占比的营销预算投入这一现象是当前医药行业存在的客观现状，而形成这一现状的原因是基于医生在医药行业中展现的专业价值。

1、专业权威性

医生作为医药领域的专业人士，具有高度的权威性。医生在医药行业中的专业权威性是多维度的，不仅源于他们深厚的医学教育背景，还体现在持续的医学教育和临床实践。因此，医生在诊疗过程中对患者的治疗用药建议是具有决定性影响，患者通常信任医生的专业判断，因此以医生为主题的营销活动是对药品销售具有关键性作用的。

2、具有处方权

医生拥有的处方权，是医药营销中至关重要的，是药品市场准入的关键。医生能够为患者开具处方，直接影响药品的销售和市场表现。患者对医生的处方具有极高的信任度，认为医生的处方不仅代表了专业意见，更是对药品疗效和安全性的权威背书。医生在医疗决策中的权威性，使得他们的处方成为药品销售的强大推动力。

3、药品信息传递

医生不仅是药品的使用者，也是药品信息的传播者。他们通过与患者的沟通，将药品的相关信息传递给患者，帮助患者了解药品的适应症、副作用等信息。医生在确保药品信息的准确性和科学性方面发挥着重要作用。

因此，医药企业将医生市场作为主要营销对象，是基于医生在医药领域中不可替代的专业价值和对药品销售具有决定性作用的深刻认识，这一营销现状对于医药企业长期发展和构建市场竞争力是具有重要性的作用。

然而，随着医药行业的发展和患者需求的多样化，单纯依赖"医生市场"的营销方式的局限性较大。这需要医药企业在营销策略上进行调整，不仅要重视医生市场的营销投入，还要注重患者市场的营销预算。

03探讨未来医药企业营销投入的趋势

根据《2024年医疗保健营销人员趋势报告》中的数据显示：医药企业一直以来都将"医生市场"作为主要营销对象，但随着市场趋势变化，已经逐渐降低"医生市场"的营销投入，转而增加对"患者市场"的营销投入，这表明以患者市场为中心的营销策略在医药行业中的营销价值逐渐体现出来。

特别是在集采等政策压缩了药企在院内市场的发展空间，迫使企业寻找新的增长点，即院外患者市场。药企在这一转型过程中，需要面对新的营销挑战，尤其是如何提高患者的依从性，以增强体验感和疗效，为市场增长打下基础。

患者依从性问题是多样化因素影响的，其中包括用药观念错误、医生信任感低、医嘱复杂难理解等。为了解决这些问题，药企需要加大对患者市场的营销投入，以此打造覆盖患者治疗全场景的服务产品，从而提升患者的依从性。

1、精准科普教育

患者依从性低通常因为"用药观念错误、医生信任感低、医嘱复杂难理解"等原因，这也是传统医药企业在以"医生市场"为营销核心的过程中暴露出来的问题。

以"患者市场"为营销核心的医药企业可以通过互联网和AI技术，针对认知不足的患者群体，通过打造医生个人品牌和精细化运营私域平台，进行精准科普教育。以此提高患者的相关认知，建立医患信任，从而提升依从性，推动医药企业市场增长。

2、覆盖患者全疗程链路

患者的用药依从性直接影响治疗效果和医药企业的市场发展。传统以医生为中心的营销模式无法有效解决患者自我管理、生活习惯等影响依从性的因素。而以患者为中心的营销模式通过提供全疗程链路的服务，如问诊、治疗反馈和日常用药指导，来提升依从性，推动院外市场的发展。

例如，利用互联网医院和医药电商平台，为患者提供全面的诊前、诊中、诊后服务，确保患者在整个治疗过程中得到持续的关注和支持。这种服务模式不仅解决了患者自我管理和生活习惯等依从性问题，还增强了医患之间的信任关系。

此外，医药企业还可以运用AI技术进行患者数据的收集分析，以洞察患者行为和需求。这些数据帮助企业优化营销策略，设计出更符合患者需求的个性化服务方案。

这种以患者为中心的营销模式，使医药企业能够更精准地满足患者需求，提高市场竞争力，同时也为患者带来了更好的治疗效果和生活质量，实现了医药企业和患者的双赢。当然，企业最终要根据自身发展情况、产品特性、市场发展等综合考虑并找到更适合的营销策略。

根据蛋壳研究院的《中国数字化慢病管理市场洞察2023》和中国互联网络信息中心第53次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示：互联网医疗患者规模在2022年底已达3.6亿人，并且在2023年12月进一步增长到4.14亿人，整体患者市场规模增长迅速。

这一增长趋势为医药行业带来了新的机遇，也进一步奠定"患者市场"对医药行业未来数年内的重要性和营销价值。

同时，也让医药企业认识到"医生市场和患者市场都是重要的营销对象，二者缺一不可"。通过平衡医生市场和患者市场的营销投入，医药企业可以更全面地覆盖医疗服务的各个环节，提高整体的服务质量和市场竞争力，以此实现可持续的市场增量发展。