精华摘要 |《2024医药数字营销行研报告》速览

在"营销数字化转型"浪潮的推动下，医药营销领域正经历着前所未有的变革。近日，动脉网蛋壳研究院针对这一现状深度研究并调研十余家相关药企，以此撰写完成《2024医药数字营销行研报告》。这篇报告以精炼的视角，深入剖析了医药营销数字化的产业背景、营销数字化发展现状以及预测未来趋势等，为行业内外提供极具参考价值的研究分析。

本文主要将《2024医药数字营销行研报告》中的四个重要的核心观点提炼出来，希望通过这种方式让大家快速了解《2024医药数字营销行研报告》中的主要内容，揭示当前医药营销数字化转型的现状和未来发展情况。

一、数字营销成熟落地的3个方向

医药营销数字化转型当前较为成熟的落地方向主要集中在 360HCP画像分析、虚拟代表以及线上宣传与推广等三个板块。

360HCP画像分析：通过构建详尽的医生标签体系，结合AI和NLP技术，实现对医生的全方位画像分析，从而支持药企业务部门进行精准拜访和营销策略制定。

虚拟代表：虚拟代表是基于360HCP画像的基础上，利用人工智能技术完成大量重复性工作，如常规拜访、学术会议邀请等，显著降低人力成本，尤其适合难以通过传统医药代表充分覆盖的地区，以此提高营销效率。

线上宣传与推广：包括线上学术交流平台和医生个人IP的打造，药企通过这些平台进行营销数字化，打破时空限制，提高学术推广的效率和覆盖面。同时线上宣传推广具有全程留痕的特点，能够实现营销过程透明化和可追溯性，符合当前合规需求。

二、注重布局院外市场

随着当前集采、医保谈判等政策的影响，药品生命周期缩短，医药企业面临较高的院内市场准入壁垒和成本问题。在这种大环境下，布局院外市场的营销重要性日益凸显，成为药企营销的新焦点。

根据《2024医药数字营销行研报告》中的观点表示："当前药企愈发注重院外市场的主要原因是市场环境倒逼药企创新增量市场，并且院外市场具有良好的营销条件。

01 市场环境：

新特药商业化难题：新特药在上市后面临商业化难题，尤其是受到集采、医保谈判等政策的影响。中标药品价格大幅下降，药品利润空间受到严重挤压。对于未能中标的产品，它们还面临着进入医院市场的难题。药企对此需要针对性开拓新市场，而院外市场就提供了新的增量机会。

政策环境支持：多项政策推动处方外流，全面促进院外市场的发展。如：医保局鼓励定点零售药店开通门诊统筹服务，加速了处方药从医院向药店的流转。同时，国家医保局推出双通道管理机制，允许药店与医院享受同等报销待遇，为新特药和慢病管理提供新机会。

02 院外市场良好条件：

院外市场占比上升：院外渠道如医药电商、DTP药房、零售药店等的市场占比显著提升，市场规模扩大。

患者购药习惯变化：互联网医疗得到快速发展，推动整体院外市场规模和需求的提升，患者线上问诊、购药的习惯逐渐养成。截至2022年12月，互联网医疗用户规模已达 3.6 亿人，用户对于线上医疗的认知、信任和使用均有所增长，为院外市场奠定了良好的条件。

三、私域精细化运营成为行业焦点

随着流量获取成本的增高，众多药企也进入客户资源抢夺的白热化阶段，在这阶段中越来越多企业开始重视私域流量的精细化运营和数据资产的积累。

通过精细化运营现有医患资源，药企能够优化存量资源，提高营销效率，并基于数据资产驱动销售管理决策。数据资产积累对销售管理决策至关重要，内部业务数据打通，形成可视化报表，支持多维度数据分析，赋能优化策略，提升质量，实现数据驱动决策。

私域流量运营：基于当前执业医生数量稳定增长，数量约440万人，并且科室和专业领域信息公开且变化小的大背景下，药企可以通过数字营销工具布局私域运营，以此建立与医生的新型关系，提升交流互动频率，深化合作关系。同时也可以通过这种形式布局患者管理，以精细化运营策略维护现有患者流量。

数据资产积累：私域平台的运营可以实现用户行为的连续性监测和数据资产沉淀，指导精准营销决策，优化存量资源，实现精细化运营。例如：通过线上提供医学知识、学术内容，利用医生行为数据推送个性化内容，提高医药代表效率。

四、AIGC、数字人成为行业趋势

在医药营销领域中，AIGC技术和数字人技术正成为推动行业创新和增长的关键驱动力。这两项技术不仅预示着个性化和效率的双重技术性革新，还为行业带来全新的营销模式，这是医药营销领域未来极具潜力的发展方向。

AIGC技术：AIGC技术通过自动化生成个性化医学传播材料，提高了内容创作效率并降低了成本。它能根据医生的阅读偏好调整信息呈现方式，如关键信息提炼或图表生成。惠每数科利用这一技术结合医疗数据库，为医药代表和医生提供定制化内容创作解决方案，有效赋能并优化了医学信息的传播。

数字人技术：数字人技术通过提升内容生产和分发的效率，降低了成本并加强了与医生的互动。通过与KOL合作构建的数字人载体，能够提供专业的医学解读和即时信息播报。此外，虚拟医药代表有望提高与基层医生的互动效率，从而优化医学推广的效果。

市场发展潜力：AIGC和数字人技术展现出在医患服务链中的巨大市场发展潜力。它们能够满足个性化需求与批量生产的平衡，通过减配版数字人应用，降低了成本门槛，使得技术更易于大规模推广。这些技术不仅提升了医学内容的适配度和接受度，还增强了信息的准确性和影响力，显示出强大的市场竞争力和成长性。